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网购竞争下 电视购物上演“绝地求生”

作者: 时间:2018年08月08日 信息来源:

    

    “只要998,破盘价998!”

    “你去全世界任何一个地方都不会有低于1000元的八心八箭水晶钻!”

    时隔多年,一提到“电视购物”,不少人还是会联想到这支“八心八箭”广告——把侯总带着港台腔的“叫卖”声、超大力度的购物折扣、略显粗糙的画面和“电视购物”画上等号。

    近几年相关部门肃清了这类电视直销广告,但电视购物依然没能撕掉“老套”和“浮夸”的标签。就在很多人认为在网购如此便捷的今天,电视购物必然面临市场萎缩时,商务部发布的《2017年中国电视购物业发展报告》却显示,电视购物市场规模基本保持稳定。2017年,全国获得电视购物经营许可的34家企业实现销售额363亿元,只同比小幅下降1%。

    销售模式无突破

    主力消费群体依然是中老年女性

    “主持人就位,模特准备”,摄像师把镜头对准了“夏日大开仓”、“一降降到底”的标语。“来了!”媛媛最后对着镜子整理了发型,踩着高跟鞋向录制棚快步走去,4位穿着水貂大衣的模特已经站在了镁光灯下。这是“好易购”录制反季销售的现场。

    主持人、模特、购物专家、厂家代表……支撑购物频道的远不止这些人,“我们有十个部门,包括节目部、商品部、物流部、呼叫中心、外呼部、电商部等等,团队有近千人。”有着十年电视购物主持经验的媛媛告诉记者。

    从2006年开播至今,好易购在团队组建上变动不大,销售模式和营销渠道上也没有大的突破,一直延续着宣传推销产品、通过电话与消费者建立联系、顾客订购产品、物流配送产品几个步骤形成的商品销售体系。“商品部负责找合适的产品并和厂家谈折扣和分成。不同商品,毛利不同,和厂家的合作形式不同,分成也不一样。”不只是好易购,十余年来,国内各个购物频道都采用相同的销售模式和营销渠道。

    愿意为这种销售模式买单的人以家庭主妇和中老年人为主。根据《2017年中国电视购物业发展报告》显示,截至2017底,我国电视购物会员人数突破8200万人,中老年女性仍是电视购物的主力消费群体。

    赵小姐的婆婆就是电视购物的拥趸,“我婆婆有时候没事干一天会盯着购物频道看三四个小时,喜欢什么只要打个电话订购,方便。”赵小姐告诉记者,她的婆婆今年56岁,有多年电视购物经历,目前已经是家有购物、优购物等多家购物平台的五星会员。

    数据背后暗藏危机

    当人们都不再打开电视,电视购物怎么玩

    《2017年中国电视购物业发展报告》还显示,去年电视购物利润率有所提高,平均净利润率为10.7%,比上年提高0.6个百分点,利润总额同比增长5%。

    但这“一片向好”的数据背后也暗藏着危机。从近年来电视购物业销售增长情况来看,2012年起增速就逐年放缓,2012年增速还有35%,到了2016年增速已呈-8%,去年依然是负增长。

    “前几年‘双十一’当天我们销量还能达到2000万,现在已经很困难了,”媛媛说,“感觉客户被网购分流不少。”

    50岁的刘叔叔就是被网购“分流”的用户。2007年,刘叔叔在购物频道花了近万元购买泡脚机、按摩椅等小型家用电器,但现在“感觉淘宝更方便”。

    显然,电视购物平台感觉到了危机,国内各个购物频道纷纷把视频分辨率从标清转换到了高清。相关部门也加速肃清充斥着虚假信息的电视直销广告,目前以家庭式购物为主的电视购物环境得到了很大的改善。

    但这些改变似乎并不能扭转局面,格兰研究发布的《2017年中国有线数字电视用户离网研究白皮书》显示,2017年前三季度我国有线数字电视离网用户达793.6万户,有线数字电视用户大规模离网的情况或将持续。

    当人们都不再打开电视,电视购物的明天在哪里?

    “我们已经把直播搬到了淘宝、京东这些平台。”媛媛告诉记者,在网络平台进行电视购物直播是向外拓展最新的尝试。但就目前的点击率看来,这种单一的直播平台的转移并没有为电视购物吸引更多的用户,在展现形式、营销手段没有实质改变升级的情况下,传统的电视购物想要彻底翻身非常困难。

    在线上线下的夹缝中突围

    品质化、差异化、特色化或许有效

    前有“双十一”和“6.18”这些网购狂欢节,后有业态升级后专注“体验”的实体店,更有打通了线上线下的新零售业态,电视购物的处境用“在夹缝中生存”来形容不为过。

    想要在购物方式多样化的今天不出局,提高产品品质、做好差异化和特色化是电视购物的一条出路。

    事实上,在销售成绩非常可观的欧美电购平台,几十年前他们就采用差异性销售——商品奇货可居,95%的产品在商店里找不到。欧美国家的成功不见得能复制,但可借鉴。

    而要走品质化路线,有业内人士透露,就目前情况来看,开展跨境商品销售业务是较为有效的途径。据悉,我国有15家电视购物企业已经开展了跨境商品销售业务,销售总额实现117.5%的上升。这位业内人士分析,开展跨境商品销售业务在提高电视购物品质的同时,也能一定程度上解决商品同质化难题。

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